Juegos de Beijing, ganancias olímpicas

En estos Juegos Olímpicos, las mayores triunfadoras fueron las marcas auspiciantes, que conquistaron el mercado más apetecido del mundo.
Tuvimos un montón de momentos olímpicos emocionantes en los recién terminados Juegos de Beijing. No obstante, algunos de los mayores festejos tuvieron lugar en las suites corporativas, en donde los patrocinadores mundiales de las Olimpíadas calcularon los enormes rendimientos obtenidos con sus inversiones.

NBC, filial de General Electric Co., superó su meta de US$ 1.000 millones de ingresos por publicidad al llegar a la mayor audiencia de TV para unas Olimpíadas fuera de Estados Unidos desde Barcelona en 1992. Sus divisiones industriales vendieron US$ 700 millones a las instalaciones olímpicas y otros clientes de Beijing.

La campaña olímpica de Coca-Cola, titulada ''Rojo alrededor del mundo'', redituó incrementos en los volúmenes de entre el 17 y el 18 por ciento en China en los dos últimos años. Coca-Cola no sólo le quitó cuota de mercado a la dominante Pepsi, sino que también indujo a Yao Ming, el icónico baloncestista de China, a dejar Pepsi y patrocinar Coca-Cola.

Podría seguir hablando sobre los patrocinadores olímpicos: quizá de la campaña publicitaria "Me encanta cuando China gana" de McDonald's o del nuevo emporio de cuatro pisos de Adidas en Beijing, el más grande del mundo. Sí podría, pero sé que mis astutos lectores no necesitan que Kodak capture el momento. (Si necesitó a Kodak, Beijing está lleno de los productos de imágenes digitales más nuevos de este patrocinador olímpico).

Permítanme ser directo. Lo que ocurrió en China en las últimas dos semanas no es tanto un festival deportivo mundial, sino más bien un asalto corporativo al mercado de mayor crecimiento del mundo. Conforme a esa perspectiva, los juegos Cha- Ching de Beijing fueron un enorme éxito.

En términos de la visión de Pierre de Coubertin, fundador de las Olimpíadas modernas, Beijing representa una deformación total. Su credo era: "Lo importante no es ganar, sino competir". El eslogan de los Juegos de Beijing fue: ¿Aceptan Visa? (Por supuesto que sí; Visa es otro de los patrocinadores mundiales que invirtieron millones de dólares en los Juegos).

No soy ingenuo. Sin duda han pasado muchas Olimpíadas desde que se trataba de una reunión de atletas aficionados. Sin duda los Juegos han sido un gran negocio desde los de Los Angeles de 1984, cuando Peter Ueberroth demostró cuán lucrativos podían ser.

Lo que Beijing hizo fue eliminar la última hoja de parra del ideal olímpico para ponerla entre las hojas de laurel de las coronas de los ganadores. El Comité Olímpico Internacional vendió el alma de los Juegos -por un buen precio- para dar cabida a un país sede que no se suscribe a los valores olímpicos básicos y a patrocinadores a los que no parece importarles.

Dieron a Beijing la sede de los Juegos en 2001 dando por sentado que las Olimpíadas son una fabulosa fuerza geopolítica para hacer el bien.

Esa es la razón por la que prefieren llamar a las Olimpíadas "un Movimiento", en vez de una propiedad deportiva. Beijing representó tanto una fabulosa oportunidad comercial para los patrocinadores como un gesto ostentoso para "el Movimiento".

Se suponía que las Olimpíadas fueran, a la misma vez, la bienvenida a China a la comunidad internacional y un medio para que China cambiara sus métodos más feos. La delegación de Pekín se comprometió a emprender reformas en materia de derechos humanos si le concedían la sede de los Juegos.

Lamentablemente, las cosas resultaron ser diferentes. En los siete años entre la asignación de la sede y los Juegos, China se convirtió en una potencia económica emergente con un rápido crecimiento, que hace negocios de la misma manera que dirige el Gobierno: a su propia manera didáctica.


fuente: Clarín- John Helyar